Quelle attractivité touristique offre aujourd’hui la « destination Genève » ?

Des Tourist angels vêtus de T-shirts orange dans les rues de la ville. C’est l’une des créations de Philippe Vignon, arrivé en avril 2010 à la tête de Genève Tourisme & Congrès, l’office du tourisme genevois. Quel est le poids économique du tourisme dans notre canton ? Les défis qui l’attendent ? Le point avec un directeur énergique qui veut dynamiser le secteur.

L’image que vous vous faisiez de l’attractivité de Genève sur le plan touristique est-elle la même avant et après votre entrée en fonction ?

J’ai toujours été surpris par le manque de visibilité de l’office du tourisme genevois. Quand j’étais directeur commercial chez easyJet, je savais combien la présence de liaisons aériennes influençait positivement la croissance du tourisme dans les villes. Les offices du tourisme nous accueillaient à bras ouverts. Mais alors que Genève était la base de 30 de nos lignes, il ne m’a été donné de collaborer avec l’office du tourisme qu’à deux reprises.

Qu’avez-vous découvert qui vous a surpris, étonné ?

Comme tout bon Genevois, je grommelais : « dire que ce sont nos impôts qui paient le feu d’artifice ». Désormais, je sais que c’est faux puisque les Fêtes de Genève sont intégralement autofinancées. Je me suis également rendu compte que je sous-estimais l’importance des congrès, responsables d’un quart des nuitées annuelles. Et j’ai découvert des lieux insoupçonnés : des catacombes ou des jardins suspendus à Carouge, par exemple.

Quel type de touristes accueille Genève ?

La ville compte 120 hôtels, dont un grand nombre dans les catégories supérieures, pour un total de 9200 chambres. Ils enregistrent chaque année 2.8 millions de nuitées, avec une durée moyenne de séjour de 2.1 jours. La moitié de ces nuitées provient du tourisme d’affaires, lié à la forte présence de multinationales et d’organisations internationales gouvernementales et non gouvernementales. Genève Tourisme & Congrès a peu d’influence sur cette clientèle, très profitable à la région. En revanche, elle peut agir sur l’autre moitié des nuitées, celle qui est engendrée, d’une part, par le tourisme des congrès, peu visible mais qui génère des retombées économiques importantes, et, d’autre part, par le tourisme de loisirs, qui recèle un fort potentiel de développement.

Quelles sont vos priorités ?

C’est de continuer à maintenir Genève dans le top 30 des villes de congrès dans le monde et de positionner Genève dans le tourisme de loisirs. Grâce au tourisme d’affaires et des congrès, les hôtels affichent un taux d’occupation élevé en semaine. Ce n’est pas le cas le week-end, alors que notre ville possède de nombreux atouts. Notre priorité est donc d’augmenter la notoriété de ceux-ci, dans le domaine des loisirs, de la détente, du bien-être et de l’offre culturelle par exemple, en développant un marketing touristique efficace.

Comment développer ce marketing touristique ?

Pour promouvoir Genève en tant que destination de loisirs, nous allons dans des salons, nous rencontrons des tour-opérateurs. Nous avons élaboré un « Positioning paper » pour définir nos priorités, nos thématiques, nos cibles. Pour cela, il a fallu rencontrer l’ensemble des partenaires du tourisme genevois, et ce n’est pas une mince affaire. Et comme toute stratégie de marketing passe maintenant par les réseaux sociaux et le web, nos canaux digitaux vont être totalement remodelés. Il nous faut aussi améliorer nos supports de communication, grâce à un travail sur le contenu et les visuels.

Sur quels autres outils misez-vous ?

Nous avons comme mission d’accueillir et renseigner les visiteurs de Genève, que cela soit à notre agence de la rue du Mont-Blanc, au Visitor’s Center à Genève Aéroport ou à travers les Tourist angels. Et nous mettons en place des événements, comme les Fêtes de Genève, qui, rappelons-le, ont été créées pour attirer des touristes de loisirs à une période où la clientèle d’affaires est moins fréquente. Notons aussi que ces Fêtes génèrent 125 millions de francs de retombées économiques chaque année, ce qui en fait la plus grosse manifestation touristique de Suisse. Cette dernière édition a drainé près de deux millions de personnes, dont plus de 500 000 pour le Grand Feu pyromélodique de clôture.

Quels sont les marchés visés ?

Pour le tourisme de congrès, les cibles sont liées à des segments. Dans le domaine associatif par exemple, nous venons d’accueillir le congrès European Academy of Allergy and Clinical Immunology (EAACI) qui a amené près de 6000 participants à Genève sur trois jours et généré des retombées économiques directes de près de 20 millions de francs. Pour le tourisme de loisirs, nous visons en priorité les marchés BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), que nous démarchons avec l’antenne nationale du tourisme, Suisse Tourisme. Un exemple concret : le Brésil a désormais une classe moyenne de 50 millions de personnes. Ces dernières commencent à voyager et c’est aujourd’hui qu’il faut les séduire pour qu’elles viennent à Genève demain. Les pays de l‘Union européenne sont également importants, même si la force du franc suisse nous pénalise. Quant à la clientèle du Golfe, contrairement aux apparences, elle est venue massivement entre janvier et juin, avec une croissance de 84% à fin juin par rapport à l’année dernière !

Quels sont les atouts et les points faibles de l’attractivité de Genève ?

Notre principal atout, c’est la situation géographique exceptionnelle de Genève et sa qualité de vie. Une ville au centre de l’Europe, au pied des montagnes, au bord d’un lac, traversée par deux cours d’eau, le Rhône et l’Arve, et avec une rade splendide. Sans oublier l’infrastructure : un aéroport international, Palexpo et le CICG[1]. Et la présence des organisations internationales et des nombreuses multinationales, qui participent au rayonnement de Genève dans le monde. Sa vie culturelle est aussi un atout ; elle est foisonnante par rapport à notre nombre d’habitants, qui est équivalent à celui de Clermont-Ferrand !

Quant aux points faibles, je dirais que le principal est aujourd’hui l’insécurité. Rappelons que Genève est une destination haut de gamme, donc une cible tentante pour les voleurs. Il convient de les dissuader efficacement de nous rendre visite. Lorsque des touristes se font agresser, ils rapportent dans leurs valises une image de Genève bien éloignée de celle d’îlot de paix et de prospérité qui était véhiculée jusqu’à présent et qui a grandement contribué à faire de Genève une destination prisée.

Genève saura-t-elle conserver et renforcer son attractivité ?

Nous avons un peu tendance à surfer sur une prospérité que nous percevons comme normale et sommes dès lors peu habitués à nous remettre en question. Des villes comme Liverpool ou Bilbao, frappées par des crises économiques et industrielles, ont, elles, dû se réinventer. Bilbao a su utiliser intelligemment le tourisme, qui a un énorme impact sur d’autres secteurs économiques. Son musée Guggenheim est aujourd’hui associé au nom de la ville dans l’inconscient collectif. Ici, regardez les blocages autour du Musée d’Art et d’Histoire qui pourrait, revisité par Jean Nouvel, incarner notre ville sur le plan culturel. J’ai le sentiment qu’à Genève, il y a d’avantage de guerres de positions que de véritables dialogues permettant de forger la Genève de demain. A Zurich, qui est notre grande concurrente au niveau touristique, la maire de gauche travaille avec les politiques de droite et des investisseurs privés autour d’une vision partagée pour faire avancer sa ville. Un exemple à suivre !

Propos recueillis par Cécile Aubert