OVS : « Où Va la Suisse » dans son commerce ?

En témoigne la récente débâcle d’OVS-Suisse, le commerce de détail national continue à souffrir, d’autant plus dans des zones frontalières telles que Genève. Son principal enjeu est d’intégrer aux affaires l’actuelle digitalisation.

La faillite d’OVS en Suisse, entité issue du rachat de Charles Vögele par la chaîne italienne de vêtements, a été prononcée fin juin. Un épilogue aussi brusque que lourd de conséquence : 140 magasins doivent baisser le rideau, 1200 employés se retrouvent sur le carreau sans plan social. Le secteur suisse de l’habillement a vu nombre de boutiques disparaître tour à tour : Schild, Bata, Switcher, Yendi. C&A et H&M ont chacune perdu 200 millions de francs de chiffre d’affaires en sept ans en Suisse. Et ce n’est là que la pointe visible de l’iceberg.

Selon la récente étude annuelle GfK, 6000 points de vente ont fermé en Suisse entre 2010 et 2017. Le nombre de librairies a fondu de 27%, les magasins sport et multimédia de 28%. Ceux qui tirent leur épingle du jeu sont la parfumerie-cosmétique, le mobilier et l’alimentaire à bas prix. D’ailleurs, les hard discounters Aldi ou Lidl s’en sortent mieux que Migros et Coop, qui voient leurs chiffres stagner. Le géant orange a même annoncé dernièrement la suppression progressive de 350 postes. Certes, les deux leaders helvétiques ont chacun adopté, en 2006, une plateforme on line, respectivement Leshop.ch (par rachat) et coop@home.

Tourisme d’achat et e-commerce

Cette situation est symptomatique d’une hémorragie qui affecte l’entier du commerce de détail. Selon l’étude Retail Outlook 2018 de Credit Suisse, le tourisme d’achat représente près d’un dixième des achats des Helvètes, et bien davantage à Genève. Après les effets du franc fort en 2015, le boom des ventes sur internet est en train de tuer le commerce traditionnel à petit feu. C’est d’autant plus vrai dans le non-alimentaire et les produits non liés au luxe Swiss made.

Un autre phénomène inquiète : la désertion progressive des centres commerciaux. En Suisse, 50 d’entre eux ont été inaugurés entre 2000 et 2010, créant désormais une offre surabondante. Trois raisons à cela : les nouvelles habitudes de consommation par le e-commerce et la livraison à domicile. La seconde explication est l’encouragement par les autorités à densifier les cœurs de ville plutôt que d’étendre des infrastructures en périphérie. Un élément soutenu dans la révision de la loi fédérale sur l'aménagement du territoire (la LAT 2 soumise à consultation en été 2017). Dernier motif : les propriétaires de locaux commerciaux préfèrent souvent laisser les espaces vides plutôt que de baisser le prix de la location.

Des raisons d’espérer

La vente en ligne et par correspondance a progressé de 10% l’an dernier et atteint 8,6 milliards de francs, relève l’institut GfK. Et, d’après l’étude Regiodata 2017, les Helvètes se hissent même à la seconde place européenne de la vente en ligne : leur panier annuel moyen est estimé à 1100 francs !

Tout n’est pas sombre cependant : le tassement du commerce de détail suisse enregistré en 2017 est moindre que celui des deux années précédentes. Le chiffre d'affaires du secteur a même progressé de 0,7%, lors du 1^er semestre 2018.

Selon le Retail Outlook de Credit suisse, la meilleure combinaison actuelle serait celle du petit commerce stationnaire de centre-ville, proposant une plus-value en phase avec la digitalisation. La périphérie servirait alors davantage de base logistique. Prenons l’exemple des magasins Aeschbach, qui ont mis des tablettes entre les mains des vendeurs. Une formule simple qui parvient à « capter » le client par un service personnalisé, l’empêchant de venir juste pour tester la chaussure qu’il achètera sur Zalando. D’autres idées innovantes doivent désormais essaimer : cabines d’essayage interactives, magasins éphémères ou boutiques transformées en espaces d’expérience-client.

Intégrer cette nouvelle approche est le plus grand défi des commerçants. Mais aussi le seul rempart face à la concurrence acharnée de produits venus d’ailleurs. Sans une rapide intégration d’un tel modèle d’affaires, les magasins n’ont que peu de chances de tenir longtemps le choc. Il n’est pas encore trop tard.